天津伊势丹“我的店铺”：让卖场变买场
2007年，栗林徹就任天津 伊势丹 总经理。 上任伊始，栗林徹总经理即让全体员工理解 我的店铺 理念，并致力于 我的店铺 的实践，通过 我的店铺 理念，将 伊势丹 所倡导的 顾客意向 和 现场主义 企业风尚具体化，把 卖场 变成 买场 。 在每天早会上，栗林徹总经理都会对员工们说，我们一定要记住这个事情，那就是 我的店铺 。 这一年，天津 伊势丹 的年营业额比上一年增加了29％，其中下半年同比增长37％。虽然购物顾客的人数基本与上一年持平，但固定顾客的来店频率、购物比率和购买单价均稳步提升。 什么是 我的店铺 理念？ 栗林徹总经理认为，要全方位满足顾客需求，就不能仅仅满足于顾客的主动咨询，而是要获得顾客的高度信任。 伊势丹 希望，通过与营业员的交流，提高顾客的信任度。因此，就要通过每一个营业员所提供的服务，实现顾客的最大化满意，让顾客感到 伊势丹 是不可替代的，这就是 我的店铺 。这也是天津 伊势丹 推进事业发展的基石。 早在1981年大学毕业，进入 伊势丹 集团工作后，栗林徹总经理就逐渐形成了一个重要理念：顾客的想法是最重要的，要以顾客为中心，努力满足他们的需求。与当地一些同类业态相比，天津 伊势丹 的营业面积不算很大：1993年开业时，只有1.8万平方米；2006年迁移新址后，面积也不过增加到3.2万平方米。但栗林徹总经理认为，能否成为一流百货店，并不只在于规模有多大，商品档次有多高，更重要的标准在于，你是否了解顾客的意见，知道他们想买什么、买多少，是否能够在此基础上去满足顾客的需求。 让全体员工了解顾客在看什么、感觉如何，是非常重要的。在天津 伊势丹 ，确保现场是包括我本人在内的所有管理者最重要的任务。确认卖场上发生了什么事情，出现了什么问题，有哪些地方需要改进 都是我们全体员工必须要思考的问题。 栗林徹总经理认为，如果每个营业员都能从自身出发，关注顾客的动向，每天都能让来到 伊势丹 的顾客感到真正的满意，从而吸引顾客再次来店，这就等同于 我的店铺 理念。 在天津 伊势丹 ， 我的店铺 理念是通过商品、服务、信息和环境四方面来体现的： 从商品方面来看，天津 伊势丹 既表现了独自性，又具有差别化。所谓独自性，是指 伊势丹 根据顾客需求所组织的一些商品，是其他商家所没有的；而所谓差别化，则是指虽然有些商品也会出现在其他百货店里，但通过 伊势丹 独特的营销手段，造成差别化，从而激发顾客的购买欲望。 服务也是体现 我的店铺 理念的重要方面之一。以鞋的销售为例，天津 伊势丹 营业员都会考虑到购鞋顾客的穿着舒适。 天津 伊势丹 的顾客购买率很高，这与优秀的信息提供是分不开的，特别是面向固定顾客的时尚指南手册 《伊势丹通信》发挥了很大作用。自2006年8月以来，以固定顾客为对象，《伊势丹通信》月均发行6万份，主要内容是提前介绍在春节、劳动节、国庆节以及圣诞节、情人节等特殊节假日举办的特卖促销活动和最新商品信息等。受此影响，男女顾客全年来店频率分别提高了2.4次和2次。 而通过陈列等手段，可以为顾客提供良好的购物环境。 栗林徹总经理认为，如果在这四个方面都做好了， 我的店铺 理念就会深入顾客心中。 从另一个角度看， 我的店铺 还体现在顾客、地域、厂商和员工四个方面。 首先是顾客。客人需要什么，都要在营业员的掌握之中，天津 伊势丹 的营业员要随时了解客人是否得到了满足。不仅如此，营业员还要了解客人是在什么情况下满足的，而如果不满足，又是什么情况。 栗林徹总经理说，我们要尽量让客人感到满足，如果顾客没有任何不满足的地方，那就说明天津 伊势丹 成功了。 这方面具体通过开会和现场沟通、收集客人意见来得以实现。 其次是地域。除了依法纳税外，天津 伊势丹 还热心公益事业，为当地偏远郊区的贫困学生提供免费文具等帮助。 第三是厂商。栗林徹总经理认为，天津 伊势丹 要发展下去，就不能只考虑企业利益，而且也要考虑厂商的利益，因此，他们都是在考虑好双方利益的基础上才建立合作关系的。 第四是员工。天津 伊势丹 不仅成立了工会，而且每月定期举行会议，讨论员工的工作条件和工作环境，谋求提高员工福利。 我的店铺 理念给天津 伊势丹 带来了独特的魅力。 天津 伊势丹 将中国的春节、清明节、劳动节、中秋节、国庆节、圣诞节6大消费高峰节日，与在日本逐渐培育出来的母亲节、父亲节等销售高峰结合起来，推出相关活动，向顾客提供新的生活方式。另外，他们将所擅长的视觉商品企划与中国国情相融合，实现 伊势丹 的口号 日日为新，时尚的 伊势丹 。 在6层的特卖场，定期举办生活用品特卖、葡萄酒特卖等主题特卖活动。此外，每月、每周都举办各种展卖、推销活动。栗林徹总经理认为，这种带有消费主题的活动，可以使顾客对商品有新的发现，感受到新的生活方式。 而在将所谓 半步超前 生活提案的高附加值商品提供给顾客的同时，天津 伊势丹 也会向顾客提供与以往价位相对较低的商品，让这两种商品相辅相成，为顾客构筑无论何时何地都能够愉快购物的环境。 通过实施 我的店铺 理念，天津 伊势丹 在经营发展上取得了明显效果：固定顾客增加到16.3万人，其中每月至少来店一次的顾客人数达6万人左右，这6万顾客中月均消费1万元以上的有2万人。2008年度的销售额预计可达到7亿元，实现增长。预计三四年后的年销售额可达到10亿元。 近年来，天津大型商业设施的总营业面积迅速增加，从2003年的11.8万平方米增加到现在的42万平方米，预计到2010年，将猛增到51万平方米。虽然商业设施间的激烈竞争不可避免，但栗林徹总经理表示，15年来，天津 伊势丹 始终致力于打造一个顾客满意、令其感受到如同自家店的百货商场，今后仍将继续贯彻 我的店铺 理念，积极扩大 伊势丹 为客户提供生活指导和建议等顾问式客服方面的优势，全力满足追求更高品质的消费者的需求和愿望。 按照 伊势丹 集团的未来10年发展战略，在2012年前， 伊势丹 集团将在中国建设10家店铺，而这些新店都将会以天津店为标准。 栗林徹总经理希望， 我的店铺 理念能在 伊势丹 传播下去。 伊势丹 与中国 两年前， 伊势丹 集团公布了《伊势丹集团新十年规划》，计划今后10年内在海外投资开设20家分店，中国是其重点投资国家。 伊势丹 希望，凭借其在日本百货业长年积累、培育起来的商品计划和客服经验，通过推陈出新，努力满足消费者不断变化的需求。 截至目前， 伊势丹 在中国拥有5家百货店，分别为上海华亭店、上海梅陇镇店、天津店、成都店和今年春天刚开业的沈阳店。2007年，前4家店共实现营业额约16亿元。 按照规划，今后， 伊势丹 还将加速在中国的发展，持续开设新店，计划形成10家店铺的营销体制。 伊势丹 希望，在中国建立一个涵盖衣食住各类商品、以综合店铺为主的营销络，确立高收益百货商场的商业模式。 关于天津 伊势丹 作为最早扎根于中国的店铺，天津 伊势丹 是 伊势丹 集团今后中国地区事业发展的模范店。事实上，成都 伊势丹 和沈阳 伊势丹 都是以天津 伊势丹 为范本创立的。在新店建店之际，天津 伊势丹 的员工将会被派往新店，帮助和指导新店员工工作，处于指导性地位。 今年是天津 伊势丹 建店15周年。15年来，天津 伊势丹 已经融入当地，受到人们的追捧。在消费者心目中， 伊势丹 与其说是 日本的百货店 ，不如说是 天津的百货店 。 15年来，天津 伊势丹 的事业之所以能够持续发展，得到消费者的支持，在很大程度上，得益于通过 我的店铺 理念，将 伊势丹 所倡导的 顾客意向 和 现场主义 企业风尚具体化，把 卖场 变成了 买场 。 问答 ：今年是天津 伊势丹 建店15周年。回顾天津 伊势丹 的发展历程，您感触最深的是什么？ 栗林徹：天津 伊势丹 迎来建店15周年。对于 伊势丹 的事业能够在天津持续发展，我们再次向天津全体市民表示深切的感谢！ 15年来，天津 伊势丹 之所以能够得到顾客一如既往的支持，必然有一定的原因。我们将对其中的原因进行深入分析，为使我们的店铺能够成为顾客更加信任的百货店而努力。 ：如今，上购物、电视购物、MALL等新的商业业态不断涌现，方兴未艾，这是否影响到像 伊势丹 这样的百货店模式的发展？ 栗林徹：1981年，我大学毕业，进入 伊势丹 工作。当时，电视购物、图册邮购等新的商业业态开始兴盛起来。许多人都认为，百货店这种业态没有前途，在不久的将来将不复存在。当时，虽然还没有上购物，但足不出户就能买到需要商品的时代已经到来。加之，随着时代的沉浮变化，泡沫经济崩溃，百货店的营业额急剧下降，濒临倒闭的企业也很多。但是， 伊势丹 的营业额不仅没有急剧下降，反而有一些增加。所以，我认为，这是由于我们的店铺结构能够与时代变化相适应，在商品构成、生活提案、销售促进等方面的体制十分完善，促使了我们的成功。 ：与同行相比， 伊势丹 的竞争优势是什么？ 栗林徹：如今，高级百货店越来越多。其实，百货店要做到规模大、货品档次高，相对还是比较容易的；然而，要成为真正的一流百货店就非常困难。一流百货店对产品、服务、信息和环境方面的要求是很高的。只有在这四个方面都做到一流，才能称之为一流百货店。 但实际情况是，许多百货店除了规模大、商品档次高外，就乏善可陈。我不认为，这是一流百货店。 ：您对中国服装品牌的看法如何？ 栗林徹：在天津 伊势丹 的销售中，服装类大约要占到60％左右，中国服装品牌又占其中的70％。 朋友告诉我，中国服装业的发展越来越好。今年春天，我特意参观了在北京举办的中国国际服装服饰博览会。这是我第一次参观CHIC，感觉非常好。我觉得中国服饰越来越时尚。 我认为，中国服装品牌最了解中国消费者的喜好和需求，我也相信，中国服装品牌的发展会越来越好。 （来源：《中国服饰报》 王庆坤）